Мировой рынок экопродуктов находится на стадии динамичного развития. По разным оценкам, он ежегодно увеличивается на 16-20% . Нельзя говорить, что он переживает ускоренный рост, но разбивается вчетверо быстрее, чем рынок продовольственных товаров в целом. И это при цене экопродуктов па 20- 30%, а по некоторым и на 100% выше в сравнении с обычными, массовыми продовольственными товарами.Основой объём продаж в Европе приходится на Германию по(28% европейского рынка). За ней идут Франция, Италия, Швейцария. Швейцария является лидером по среднедушевой продаже экологически чистых продуктов(2).
По показателю роста рынок экопродуктов можно характеризовать как молодой, не зрелый, реальная ёмкость которого далека от потенциальной. Вместе с тем, западные страны имеют как минимум тридцатилетний опыт работы на этом рынке. Деятельность всех участников рынка чётко регламентирована, законодательство отлажено не только на национальном, но и на международном уровне. Ещё в 1972 году была образована международная федерация движений за экологическое сельское хозяйство- IFОАМ. Это организация выполняет важную задачу распространения информации и координации деятельности участников рынка. Разработанные с её участием базисные инструкции призваны сохранить единообразие сертифицирующих программ во всём мире. Таким образом, на сегодня законодательство по производству и поставкам экопродуктов более чем в 100 странах мира разработано но единому образцу. Это позволяет гарантировать высокое качество и соответствие продуктов экологически чистым, где бы они не производились. Отмеченное обстоятельство обеспечивает игрокам присутствие на по сути не ограниченном рынке. Сырьё для экологически чистых продуктов выращивается в экологически чистых местах, удалённых от возможных источников загрязнения (автомобильных дорог, промышленных предприятий и пр.) внушительной буферной зоной. Химические удобрения полностью исключены из обработки земель и посевов. Для борьбы с сорняками и вредителями используются механические средства, входившие ещё в арсенал наших предков. Применение стимуляторов, генетически модифицированных семян, как и ГМО вообще, запрещено. Фермеру во Франции, к примеру, необходимо не менее трёх лет, чтобы получить на свою продукцию маркировку «экологически чистый продукт».
Органический скот и птицу выращивают в свободных условиях, позволяющих реализовать все их поведенческие особенности, а в ветеринарии не используют гормоны роста и антибиотики, кроме животного происхождения, что гарантирует натуральность получаемых мясо- молочных продуктов и отсутствие в них нежелательных «аптечных» примесей. Все продукты перерабатывают без искусственных консервантов, ароматизаторов, красителей, улучшителей вкуса. Длительность их хранения обеспечивается исключением доступа воздуха в экологически чистую упаковку, впрыскиванием в неё водорода и т.д. Всё это придаёт продуктам натуральный вкус,не испорченный всевозможными добавками, заменившими природные компоненты в обычных продуктах. Производство и реализация экологически чистых продуктов способствуют как оздоровлению нации, так и окружающей среды, что указывает на определённый социальный аспект экобизнеса.
Следует заметить, что в России до сих пор не определились с названием продуктов, о которых идёт речь. Проведенные исследования показывают, что слово «органик» вызывает у потребителей определённое отторжение, равно как и понятия «экологический», «био». Треть прошенных отечественных компаний для обозначения экологически чистых продуктов используют маркировку «натуральный продукт»(3).Около 20% используют маркировку «экологически чистый продукт», хотя этот термин запрещён к употреблению в качестве маркировки продукции в соответствии с ГОСТ Р 51074-2003. Правовые нормы, определяющие понятие «экологический», «органический», «био» и регламентирующие отношения в сфере его производства, сертификации и продвижения, в России отсутствуют. Отсутствие нормативно-правовой базы, определяющей понятие «экологически чистый продукт», регламентирующей отношения в сфере экологического земледелия и производства экологических продуктов питания, отсутствие системы сертификации таких продуктов, а также форм и методов контроля над их производством и маркировкой, других ключевых принципов – все это сдерживает развитие отечественного рынка экопродуктов. А массовая несанкционированная маркировка при отсутствии информационного пула грозит дискредитацией самого понятия экопродуктов среди потребителей.
Пять лет назад в Москве открылись три первых в России магазина экологически чистых продуктов. Спустя два- два с половиной года эти магазины прекратили своё существование. Иряд ли стоит сомневаться, что среди причин, приведших к рыночной неудаче, наряду с указанными норматив-правовыми проблемами, есть и маркетинговые просчёты, в т.ч.отсутствие предваряющих маркетинговых исследований(1). Сегодня на российском рынке экопродуктов сложилась уникальная ситуация. В последние годы заметно возрос спрос на экопродукты. По данным агентства КОМКОН, 52,65% российских потребителей готовы платить за «чистую» еду дороже, чем за обычную. В столице этот показатель выше.Опросы агенства СVS Consulting показывают, что за экопродукты готовы переплачивать 70% москвичей. И это не всегда высокообсспеченные потребители. Среди москвичей, которым денег с трудом хватает на питание, эта доля составляет 37%,а в высокодоходных группах она достигает 80%(3). Очевидны причины возросшего интереса к экопродуктам.Среди нихнеблагоприятная экологическая обстановка, забота о безопасном питании, ассоциирующемся с натуральными, экологически чистыми продуктами, рост благосостояния населения, мода на здоровый образ жизни, высокий процент людей, страдающих от аллергии, соображения престижа(питаться не заурядными продуктами, как у простых смертных, а особенными, экологическими, чистыми и полезными) и др. Но помимо спроса необходимо ещё наличие предложения, которое на сегодня весьма ограничено, если не сказать отсутствует, и это не смотря на высокую готовность компаний- производителей продовольствия инвестировать средства в производство экологически чистых продуктов. Вот это обстоятельство- с одной стороны, сформировавшийся спрос, разгорячённый ожиданием потребитель, а с другой стороны, отсутствие предложения – и указывает на уникальную конъюнктуру рынка экопродуктов, потенциальная ёмкость которого в России оценивается в несколько сот миллионов евро. По мнению экспертов, она в разы больше, чем в любом европейском государстве(З).
Экологический сертификат по стандартам ЕС в стране имеют только поставщики дикорастущих ягод на экспорт(З). И среди этих поставщиков- кооперативные предприятия и организации Центросоюза РФ. Немногочисленные, ограниченные природно- климатическими особенностями, не располагающие современной техникой и технологиями производства экологически чистых продуктов, кооперативные организации, вместе с тем, в отличие от других поставщиков имеют исчисляющийся десятилетиями опыт работы на рынке экопродуктов. Уже одно это обстоятельство даёт им определенное конкурентное преимущество и не позволяет обходить вниманием рассматриваемый рынок. Способность кооперативных организаций конкурировать на рынке экопродуктов,т.ч. на мировом, достаточно высока. Дело в том, что отдельные культуры слабо культивируются на Западе или отсутствуют вовсе, а кроме упомянутых ягод некоторые дикорастущие культуры, такие как грибы, кедровые орехи, лекарственое и техническое сырьё просто не имеют мировых аналогов.(3) Данное обстоятельство может служить в качестве ориентира при выборе товарного предложения, впрочем, хорошо знакомого кооперативным организациям по заготовительной деятельности. Сегмент дикорастущих культур кооперативным организациям целесообразно стремиться «застолбить» за собой, не допуская туда конкурентов. И здесь накопленный ранее опыт потребуется в полной мере. Потенциальный партнёр воспринимает и первую очередь мнение уже состоявшегося клиента или потребителя. Клиентов и партнёров кооперативных организаций, в частности, Карелии, регионов Сибири, опят работы с ними можно рассматривать в качестве адептов экопродуктов кооперативных организаций.
Но еще больший интерес для кооперативных организаций в т.ч. созданных в рамках национального проекта АПК сельхозкооперативов, может представлять перевод мясо- молочных продуктов, овощей, фруктов, ягод, выращиваемых в фермерских хозяйствах на приусадебных участках, в категорию «эко» и разработка для них соответствующей концепции продвижения на рынке. Покупатели в первую очередь доверяют продукту, чей путь до прилавка легче проследить. Отечественный продукт легче отследить, легче проверить, где и как он был произведен и кто за него отвечает, а значит, его будут предпочитать. Накопленный в советское и постсоветское время опыт заготовок и реализации сельхозпродукции( в Нынешних терминах- экопродукции) может и должен послужить хорошим стартовым потенциалом для занятия своей ниши на рынке. И проводником к такой нише, инструментом овладения ею, безусловно, является маркетинг, маркетинговые исследования. Но если на Западе экопродукты в своё время явились своевременным и качественным маркетинговым ходом, способом привлечь внимание потребителей к более дорогой продукции, то у нас вывод и продвижение экопродуктов логично осуществлять как альтернативу сомнительным по непредсказуемости последствий их потребления «искусственным продуктам из супермаркетов.
Ещё несколько лет назад вывод на рынок нового продукта или категории мог быть спонтанным, по наитию. Сегодня это невозможно без серьёзных предварительных маркетинговых исследований.
Первоначально маркетинговые усилия кооперативных организаций должны быть сосредоточены на позиционирование экопродуктов, предлагаемых к реализации. Мировой опыт не раз убеждал, что это необходимо делать до решения других многочисленных и не менее важных вопросов. Позиционирование- это придание продукции выгодных отличительных качеств в сознании потенциальных потребителей. И тот, кто первым со своим продуктом займёт место в головах потребителей, может рассчитывать на рыночный успех.
Правильное позиционирование экологических продуктов, активное продвижение их в местах продаж позволит этой категории занять твёрдую позицию на рынке и откроет двери розничных сетей. Грамотному позиционированию предшествует хотя бы примерная идентификация целевого потребителя. В нашем случае в первую очередь внимание к себе привлекают потребители, возможно, с не самым высоким уровнем доходов, но с высоким уровнем образования и амбиций, формирующие сейчас в России средний класс будущего, не верящие в рекламу, рассчитанную на массовую аудиторию. Это взыскательные покупатели, с которыми не стоит заигрывать, а надо выстраивать прямые откровенные отношения. Для них чаще важны нематериальные ценности, поэтому они выбирают работу с более высоким социальным значением, на с меньшим материальным доходом(учителя, врача и т.д.)Большинство из них когда- либо выращивало овощи и фрукты на дачном или приусадебном участке, имеет чёткое пред ставление о качестве такой продукции и её ценности и с готовностью выберет её на прилавках, т.к. она выращена дачными или крестьянскими способами, способами, которые они знают и к которым доверяют. У большинства потребителей этой группы здоровая, экологическая еда ассоциируется с колхозным рынком 70-80-х годов, с ассортиментом фирменных региональных магазинов потребительской кооперации в столице и других крупных городах в начале 90-х годов. Симбиоз этих продуктов и ассортимента европейского бутика здоровой еды, формата Healthy Store- вот что ждут представители этого сегмента. В целом целевая аудитория экопродуктов куда как разнообразнее. И только изучив её, поняв её мотивацию, можно преуспеть на экорынке. При продвижении на рынке новой идеологии потребления(в нашем случае- потребление экопродуктов), по мнению С.Година, важно завербовать группу стойких её приверженцев, которые затем постепенно обратит в новую веру своих знакомых. При этом необходимо подчеркивать, что продаются не яйца и помидоры, а здоровье, экология, забота о будущем и счастье ваших детей(2).
Потребителям наиболее понятным является позиционирование товаров в координатах «цена- качество». Не составляют исключения и зкопродукты. В Европе экопродукция позиционируется выше товаров премиум- сегмента. Она предлагается как продукты класса бренд- премиум(З). По мнению европейских экспертов рынка, они действительно соответствыют этому уровню и должны позиционироваться именно так, потому что это наилучшие продукты, которые можно приобрести сегодня. Ориентируясь на вропейский опыт, кооперативные организации могут предложить и третий, не менее убедительный признак позиционирования: полезность местных ягод, фруктов, овощей. Ведь малина, груши, чёрная редька и многие другие фрукты- овощи, выращенные в регионах проживания потребителей,- это ещё и ценное содержание домашних аптечек.
Стратегия продвижения сельхозпродуктов из фермерских, личных подсобных, дачных хозяйств на рынок, как, впрочем, и любая другая маркетинговая стратегия, строится на оценках потенциальной ёмкости рынка. Теория маркетинговых исследований располагает целым рядом подходов к определению потенциального спроса. Один из них- метод по аналогии. Темп и направления развития рынка традиционных продуктов определяются двумя городами: Москвой и Санкт-Петербургом. Именно они, а также ещё 14 мегаполисов страны, включая 10 городов- миллионников, задают тон в моде, искусстве, стиле жизни. Рынки продовольственных товаров можно рассматривать как рынки- аналоги, но этого не достаточно. По мнению рыночных экспертов, развитие экобизнеса, скорее всего, будет повторять географию фитнес- индустрии(2). Города и регионы, где развит фитнес, нужно рассматривать как целевые рыночные сегменты. На взгляд экспертов, выход на московский и любой другой большой рынок достаточно лёгок, так как в этих городах существуют хорошо развитые каналы дистрибуции.
Предметом маркетинговых исследований может стать разработка и реализация концепции формирования «странового бренда» российских экопродуктов. Это потребует специальных государственных программ по аналогии с Литвой, где экопродукты можно купить как прямо «со двора», так и в специализированных магазинах и больших супермаркетах. Заслуживает в этой связи изучения и опыт Калининградской области, где принят закон об основах экологической политики. «Страновой бренд»- это очень дорогой проект, но при грамотно разработанной на основе маркетинговых исследований концепции его продвижения, защищаемый государством, он обеспечивает высокие прибыли и долгосрочные рыночный перспективы. Хорошо известное в стране Вологодское масло, производимое только в Вологде, мало пока известный в России, но неоднократно занимавший призовые места на Всемирных выставках сыров ячий сыр, производимый только в Туве,- эти и другие продукты из длинного ассортиментного перечня заслуживают специального изучения в целях их номинации на «страновой бренд». Не меньший интерес в этом ряду может представлять мясная продукция от выкормленного по специальным технологиям домашнего скота(откорм индюшек на орехах, специальное дробное вскармливание свиней, говядина «на качелях» и т.п.).
Поставщикам экопродуктов важно определить своё место и в товарораспределительной цепочке, получить ответ на вопрос: что выгоднее- поставка и продажа? только продажа? только поставка? При первом приближении к этому вопросу более предпочтительной выглядит роль поставщика экопродуктов. Наряду с очевидными причинами – отсутствие собственной торговой сети в городах- мегаполисах, опыта торговли в них- выбор в пользу поставщика обусловлен и крайне затратным , строящемся на нюансах, по точности ювелирным маркетингом, предваряющим и сопровождающим розничную продажу экопродуктов. Экопродукты, в силу того, что они не напичканы разного рода удобрениями, выглядят несколько иначе. Фрукты- овощи, например, не такие крупные и внешне привлекательные, к каким привыкли посетители супермаркетов. И уже одно это требует специальных маркетинговых решений. Срок хранения у экопродуктов короче по сравнению с традиционными продуктами, т.к. они не содержат консервантов. Экопродукты требуют больших затрат времени на своё приготовление, поэтому необходимо мощное рекламно- консультативное сопровождение. Очевидно, потребуется специальное оборудование для торговых залов, возможно, с необычными с точки зрения дизайна решениями, потребуются специальные фирменные стойки. Острее, чем в торговле традиционными продуктами, стоит вопрос о предоставлении соответствующего сервиса покупателям экопродуктов. Ещё не сформировалась индустрия их обработки, а значит, к примеру,экологически чистая курица требует больше усилий и времени для обработки. Следовательно, привыкшему к быстроте обслуживания покупателю необходимы соответствующие услуги, возможно, кулинарного характера. Кроме маркетинга, в пользу сетевых супермаркетов крупных городов при выходе на рынок говорит и их отлаженная система поставок, которая упрощает выход на рынок, избавляет от необходимости вести бесконечные переговоры по поставкам и продвижению продуктов с многочисленными мелкими магазинами.
Список литературы:
1. Гришина В.Т. Особенности маркетинга торговли экопродуктами. Тезисы.- М.: Материалы У1 Международной научно-практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. Часть 1, изд-во РГТЭУ, 2007
2. Петрова Ю. Общество с органической ответственностью// Секрет фирмы, 2007, №10, с. 51-56
3. www.vitrinapress.ru по состоянию на 20.11.2007г.
www.bakom.ru по состоянию на 20.11.2007 г.
Гришина В. Т., доцент кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ
