Залог успеха – в качестве, или как войти в крупные сети

Виктор Дружинин

Требования отечественных ритейлеров к фермерам - малым и средним производителям посадочного материала, саженцев плодовых и декоративных деревьев, а также горшечных растений - для сбыта через торговые сети известны: поставки качественной продукции по минимальным ценам и точно в срок. Каким же должно быть коммерческое предложение производителей, чтобы гарантированно заключить контракт с крупными закупщиками и войти в их сети?

Основные сложности при работе с федеральными сетями возникают из-за нестабильности качества продукции, неотработанной логистики, проблемы ухода за продаваемыми растениями в торговом зале, а также недостатка квалифицированных менеджеров по работе с сетями.

1. Исследуйте рынок

При подготовке коммерческого предложения для вхождения в крупные сети производителю следует провести мониторинг рынка, чтобы выяснить ряд важных моментов. Какую рыночную нишу занимает аналогичная продукция, какова цена на нее и соответствует ли его товар требованиям сети. Определить целевых клиентов и их потребности. Изучить тренды, динамику рынка и на основе этого составить прогноз оборота. Провести конкурентный анализ: изучить, какие аналоги присутствуют в сетях и в чем их преимущества. Для вхождения в сети производитель должен предлагать более дешевый или уникальный товар либо более качественную логистику.

Также фермер должен оценить собственные производственные мощности, объемы выращивания и сезонность в поставке товара. И, исходя из этого, сделать вывод: способен ли он гарантировать поставки качественной продукции точно в срок. Только после такого тщательного маркетингового исследования можно идти на переговоры, чтобы убедительно доказать сетевым закупщикам свои особенные преимущества, по сравнению с другими поставщиками.

2. Обеспечьте качество продукции

Российские производители пытаются одновременно выращивать на своих площадях буквально все. Поэтому им сложно обеспечить стабильное качество продукции. При этом федеральные сети предъявляют к качеству довольно жесткие требования. В договоре прописаны критерии качества, по которым при получении проверяется товар. Например, количество растений на паллете или тролле, точный размер горшка и его вес, а также высота растений, стадия цветения (если это цветущее растение), количество и размер листьев (если это зеленое растение). В случае несоответствия товара критериям качества, его возвращают производителю, который вынужден еще выплачивать крупные штрафы.

По мнению экспертов ИКЕА, ОБИ, METRO и ТВОЙ ДОМ, товарооборот в сетях постоянно растет, а потребитель все больше отдает предпочтение отечественному производителю посадочного материала и горшечных растений.

Малым и средним российским производителям стоит обратиться к зарубежному опыту. Их иностранные коллеги чаще всего выращивают только один вид растений, получая стабильные размер и качество. Оперативно отслеживая тренды рынка и веяния моды, они своевременно закупают самые модные и популярные сорта и гибриды. В результате их продукция успешно реализуется в сетях, получая отличные отзывы у российских покупателей.

3. Отработайте логистику

Пока сеть молода – 3–5 магазинов, – она лояльнее к поставщикам, в том числе в отношении логистики. С расширением сети повышаются требования к логистике и упаковке. К примеру, одна скандинавская сеть предъявляет жесткие требования к поставке продукции: перешла исключительно на контейнеры. В долгосрочной перспективе в условиях растущего рынка издержки будут расти, а маржа (рентабельность продаж) снижаться.

Наиболее перспективное направление продукции для крупных сетей – горшечные растения. Они могут долгое время находиться в торговом зале без заметного снижения качества.

Производители должны уже сейчас задуматься, как минимизировать логистические издержки в ходе транспортировки товара в магазин, и насколько конечная упаковка транспортабельна и удобна для реализации. Упаковка товара должна быть не только презентабельной, но и выдерживать в течение 1–2 недель неблагоприятные условия магазина – зачастую он не предусмотрен для содержания растений. Следует также прилагать к поставляемым растениям инструкции по уходу за ними для менеджеров зала.

4. Организуйте маркетинговое сопровождение товара

В идеале производителям стоит стремиться к тому, чтобы не просто предлагать продукцию, а сопровождать ее маркетинговой поддержкой. Это позволяет получить конкурентное преимущество перед другими поставщиками и гарантирует сбыт продукции на долгие годы. Среди закупщиков всегда приветствуются производители, предлагающие законченный продукт: сам товар, фирменные полки и сопроводительные материалы. Следует учитывать, что магазины не очень озабочены выкладкой этой категории товара, поэтому самим производителям следует позаботиться о мерчендайзинге: самостоятельно разрабатывать способы выкладки товаров и снабжать их рекламными материалами. Нужно учитывать тот факт, что менеджеры зала и сотрудники сети зачастую не ухаживают за растениями и, увы, не смогут грамотно проконсультировать покупателей.

Малые и средние производители могут занять свою нишу в сетях, если сопровождать товар будут профессионально подготовленные консультанты и мерчендайзеры. Как показал опыт некоторых сетевых магазинов, предоставление мерчендайзера и профессионального консультанта, которые не только ухаживают за растениями, но и проводят консультации для покупателей, существенно увеличивает продажи и уменьшает списание.

Производители, начавшие свой бизнес одновременно со становлением первых сетей в России, по мере накопления опыта, постепенно вышли на высокий уровень, приемлемый для современных ритейлеров. Следует признать, что сегодня компаниям, выходящим на этот рынок и не имеющим доступа к дешевым кредитам, приходится намного труднее - им необходимо сразу сделать качественный скачок: обеспечить хороший сервис, отличную упаковку и логистику.