www.yarmarka.net
Мясные полуфабрикаты. Охлажденный - значит перспективный
Производство и потребление мяса и мясных продуктов в России ежегодно увеличивается. Согласно прогнозным оценкам, в ближайшие три года мясной рынок будет расти на 10% в год. Наиболее высокие темпы отмечаются в сегменте охлажденных мясных полуфабрикатов, участниками которого становятся не только мясопереработчики, но и ретейлеры.
С 2000 по 2006 год российский рынок мяса вырос на 1,5 млн т, в настоящее время эксперты оценивают его в 8–9 млн т, то есть в $15-17 млрд в оптовых ценах. По оценкам Института аграрного маркетинга (ИАМ), до 2010 года мясной рынок России будет расти на 10% в год. Причем темпы роста потребления в Москве будут выше общероссийского показателя и составят порядка 15-18%. Примерно 50% мяса, произведенного на территории нашей страны и ввезенного по импорту, продается в сыром виде. Около 30% используется для изготовления колбас, около 15% идет на производство полуфабрикатов, порядка 5% – на выпуск консервов. Тенденция нескольких последних лет – рынок колбас стагнирует и растет не более чем на 2-5% в год, в то время как категория мясных полуфабрикатов увеличивает свою долю на порядка 10-15% ежегодно.
Среди основных тенденций отечественного мясного рынка – переход потребителей с замороженной мясной продукции на охлажденную. По словам категорийного менеджера дирекции федеральных закупок ГК «Вестер» Татьяны Гмызовой, наиболее активную динамику развития и интенсивный рост показывает сегмент охлажденного мяса, птицы и полуфабрикатов. Эту тенденцию отмечают и аналитики. Согласно данным мониторинга оптовой торговли Москвы, проведенного агентством Symbol-Marketing, в прейскурантах компаний среди всех видов мясных продуктов – мясо, колбасные изделия, консервы и пр., охлажденные полуфабрикаты составляют порядка 12%. «Если рассматривать категорию замороженных и охлажденных полуфабрикатов отдельно от остальных продуктов, то на долю охлажденных в оптовой торговле приходится 66% ассортимента», – говорит маркетолог-аналитик агентства Symbol-Marketingg Мария Цветкова. Участники рынка считают, что тенденция активного развития потребления охлажденной мясной продукции сохранится в ближайшие 3-4 года и наиболее ярко динамика будет прослеживаться на региональном уровне. «Несмотря на то что в среднем розничная стоимость охлажденного мяса на 10-15% выше замороженного, рост уровня дохода населения и популяризация концепции здорового питания будут и в дальнейшем формировать стабильный покупательский спрос на охлажденное мясо», – считает Татьяна Гмызова.
Еще одна важная тенденция - изменение места покупки мясной продукции. По данным Росстата, с января по декабрь 2007 года индекс физического объема продаж мяса всех видов в розничной торговле значительно вырос и составил к соответствующему периоду 2006 года 113,2%.
Невоспроизводимые в домашних условиях. На данном этапе развития рынка мясных полуфабрикатов принята классификация по способу обработки – натуральные, рубленые и пельмени, виду мяса – говяжьи, свиные, бараньи, из мяса птицы, кроликов, термическому состоянию – охлажденные и замороженные. Охлаждение полуфабрикатов производится при температуре от 0 до 4°С до достижения температуры внутри полуфабрикатов не выше 4°С, после чего продукцию отправляют на реализацию. По данным агентства Symbol-Marketing, рынок охлажденных полуфабрикатов подразделяется на два больших сегмента: натуральные и переработанные продукты. В свою очередь сегмент натуральных продуктов подразделяется на следующие подгруппы: крупнокусковые, мясокостные, рубленые, мелкокусковые, порционные, в маринаде, мясные наборы (суповые и пр.). Переработанные полуфабрикаты включают котлетные изделия, куда попадают разного вида котлеты, фрикадельки, биточки и прочие продукты переработки мяса и фарш. «Сложно говорить обо всем рынке в целом, но на столичном оптовом мясном рынке преобладают непереработанные продукты, – говорит Мария Цветкова. – Из охлажденных полуфабрикатов у российских потребителей в большей степени востребован фарш. На втором месте натуральные полуфабрикаты – непереработанные».
По прогнозам экспертов Мясного союза России, доля птицы в структуре потребления вырастет к 2010 году до 45% (против 18% в 1990 году и 36% в 2006 году), доля свинины останется на уровне 31%, говядины – снизится до 20% (43 и 29% соответственно).
Одним из наиболее перспективных направлений участники мясного рынка считают производство полуфабрикатов из мяса птицы. Потребление продукции из мяса птицы растет в 2 раза быстрее, чем продуктов из говядины, и в 2,5 раза быстрее, чем из свинины. На сегодняшний день, по оценкам участников рынка, в рационе питания среднестатистического жителя России на долю мяса птицы приходится 30-35% от всего объема потребляемого в стране мяса. Специалисты считают, что если к 2010 году потребление мяса птицы достигнет 50% от общего объема потребляемого в стране мяса (5 из 10 млн т), то доля полуфабрикатов из мяса птицы к 2010 году составит 8-10% рынка, то есть емкость этого сегмента рынка вырастет до 450-500 тыс. т в год. На сегодняшний день объем сегмента полуфабрикатов из курицы составляет, по разным оценкам, от 130 до 210 тыс. т. Положительную тенденцию в потреблении куриного мяса оценили и производители. В частности, Группа «Черкизово» приобрела в августе прошлого года 100% акций компании «Куриное царство», в результате чего стала крупнейшим производителем мяса птицы в России.
Ниша куриных полуфабрикатов является перспективным направлением, так как позволяет расширить ассортимент продукции. Так, в последние несколько лет наряду с классической разделкой куриных тушек применяются новые технологии для выпуска диетических продуктов, например куриные грудки без кожи. Еще один активно развивающийся сегмент охлажденных полуфабрикатов – изделия в маринадах и соусах. Маринады и соусы позволяют не только расширить ассортимент, но и продлить сроки годности полуфабрикатов. Использование маринадов увеличивает выход продукции, давая возможность усовершенствовать обычные и создать новые виды продуктов с различными вкусами. Под качеством маринованных полуфабрикатов понимают в основном оригинальность блюд, приготовленных на их основе. Поэтому определяющее значение имеют вкусовые характеристики готового продукта, как правило, невоспроизводимые в домашних условиях, в сочетании с консистенцией готового продукта, быстротой и удобством приготовления.
Развитие сегмента охлажденных мясных полуфабрикатов начиналось с крупных городов, с сетевых магазинов, в которых работали собственные цеха по производству полуфабрикатов. Предлагаемый в розничных сетях ассортимент охлажденных мясных полуфабрикатов, продающихся на развес, и сформировал изменения покупательского спроса на эту категорию продукции. Участники рынка отмечают, что потребители стали покупать больше охлажденных полуфабрикатов вразвес. Доля их продаж составляет порядка 65% против 35% в фасованном виде. Все это укрепляет позиции розничных сетей как производителей охлажденных мясных полуфабрикатов.
Ретейлеры рубят и охлаждают. В ситуации, когда на рынке наблюдается значительный рост объема продаж замороженных и охлажденных полуфабрикатов по сравнению с другими категориями продуктов мясной переработки, эту нишу стараются занять как операторы сетевой торговли, так и производители мясопереработки. Лидерство в сегменте охлажденных полуфабрикатов остается за мясопереработчиками, а вот первенство по охлажденным полуфабрикатам – за кулинарными цехами сетевиков. По группе охлажденное мясо, птица и полуфабрикаты в ГК «Вестер» по формату гипермаркет наиболее оптимальным в плановом квотировании ассортимента является соотношение 65% продукции собственного производства и 35% товара, закупаемого у сторонних поставщиков по категории, – говорит Татьяна Гмызова. – Продукция собственного производства магазина пользуется повышенным покупательским спросом, наиболее востребована и является одним из сильнейших факторов при формировании покупательской лояльности в регионе к сети магазинов «Вестер».
Основными причинами, влияющими на спрос продукции собственного производства розничных сетей, по мнению участников рынка, являются высокое качество продукции, низкая цена, широкий и гибкий ассортимент, который формируется в зависимости от сезонности и национальных предпочтений жителей региона, где расположены торговые точки. По словам Татьяны Гмызовой, при формировании ассортимента в магазинах, действующих на Украине, основной акцент по продукции собственного производства делался на полуфабрикаты из свинины. При открытии магазинов в Казани и Набережных Челнах покупателям предлагают расширенный ассортимент полуфабрикатов из баранины, птицы, говядины и традиционным блюдам татарской кухни. По этому принципу работают и другие сетевые ретейлеры. Например, ГК «Виктория» располагает тремя производствами: в Калининграде, поселке Томилино Люберецкого района Московской области и Санкт-Петербурге. В ассортименте производимой продукции этих предприятий существенную долю занимают охлажденные мясные полуфабрикаты.
Сеть магазинов «Перекресток» начала производство охлажденных мясных полуфабрикатов одновременно с открытием первого магазина сети. Почти во всех супермаркетах «Перекресток», за исключением малоформатных – «Перекресток-Мини», работают цеха по приготовлению мясных и рыбных полуфабрикатов, а также пекарни и кондитерские производства. «Статистика показывает, что продукты собственного производства пользуются большим спросом, чем от поставщиков, – говорит управляющий директор по корпоративным отношениям компании X5 Retail Group N.V. Юрий Кобаладзе. – Успех сетевиков в этом направлении обусловлен короткими сроками реализации продукции, хорошим внешним видом и продажей полуфабрикатов с прилавка, через продавца». У сети «Перекресток» есть документы на разработанные 350 видов полуфабрикатов, наиболее востребованная часть ассортимента представлена на прилавках постоянно, остальные позиции подвержены ротации. Ретейлеры не отрицают, что собственное производство приносит прибыль, но,считают, что одним из наиболее важных аспектов в производстве полуфабрикатов является повышение лояльности покупателей.
По словам Татьяны Гмызовой, даже учитывая наличие в магазине широкого ассортимента продукции собственного производства, неверным было бы полностью отказаться от закупки охлажденного товара от сторонних производителей, так как необходимо учитывать традиционные предпочтения и доверие покупателей к местным производителям и торговым маркам. «Соблюдение оптимального баланса собственной продукции магазина и товара, закупаемого у поставщика, способно в целом увеличить товарооборот по категории и удовлетворить потребность даже самого взыскательного покупателя», – считает Татьяна Гмызова.
В сложившейся ситуации ретейлеры не только открывают собственные производственные цеха, но и покупают мясоперерабатывающие предприятия. Так, в апреле 2007 года Группа Компаний «Самохвал», развивающая сеть одноименных супермаркетов и торговых центров, приобрела 71,96% акций Таганского мясоперерабатывающего завода (ТАМП) и с первого же дня начала работу по улучшению производства продукции. Основой ассортимента сети «Самохвал» является продукция собственного кулинарного цеха, произведенная из сырья от подмосковных фермерских хозяйств и Таганского мясоперерабатывающего комбината: свежий домашний фарш, охлажденное мясо, купаты, и другие охлажденные полуфабрикаты.
В числе основных тенденций мясного рынка Татьяна Гмызова выделяет активное смещение покупательских предпочтений с замороженного на охлажденный товар, а также то, что ведущие российские мясоперерабатывающие предприятия начинают активно инвестировать в производство охлажденной продукции и развивать предложение по расширению существующей линейки и выводу на рынок новой продукции. Некоторые региональные производители пытаются стать участниками розничного рынка. Например, компания «Дзержинский мясокомбинат» из Нижегородской области, развивающая с 2003 года сеть специализированных магазинов «Мясновъ». Под розничную сеть на Дзержинском мясокомбинате был построен цех по производству охлажденных полуфабрикатов, и на данный момент предприятие реализует через сеть «Мясновъ» 100% изготовленных полуфабрикатов.
Предприятия, занимающиеся производством колбасных изделий и деликатесов, не только начинают открывать цеха по изготовлению мясных полуфабрикатов или модернизировать уже существующие, но и сокращают производство низкомаржинальных продуктов. Так, Группа «Черкизово» в секторе мясопереработки продолжает смещать ассортимент продукции в сторону более прибыльных деликатесных продуктов с высокой добавочной стоимостью. В 2007 году на предприятиях Группы был увеличен объем производства продуктов класса премиум – полукопченых, варено-копченых колбас и деликатесов, и в частности мясных полуфабрикатов из охлажденного мяса. В связи с этим объемы производства сектора мясопереработки снизились на 4%. Средняя отпускная цена за продукцию в сегменте мясопереработки выросла на 15% – до $3,42 за 1 кг без учета НДС (в 2006 году цена составляла $2,97 за 1 кг без учета НДС). В рублевом выражении средняя цена выросла на 8% и составила 87,41 руб. за 1 кг без учета НДС (в 2006 году – 80,80 руб. за 1 кг без учета НДС).
Дистрибьюторы мясной продукции также пытаются играть в сегменте охлажденной продукции мясного рынка. Например, петербургская компания «Митлэнд Фуд Групп», интегрированное объединение компаний, обеспечивающих полный цикл коммерческих услуг на рынке мясной продукции – от забоя живого скота до поставки продукции конечным потребителям. «Митлэнд Фуд Групп» закупает мясное сырье у отечественных производителей и за рубежом, обеспечивает его разделку, обработку, хранение и транспортировку, снабжает подготовленным сырьем отечественных производителей мясопродуктов, а также выпускает мясные полуфабрикаты и поставляет мясо и полуфабрикаты на прилавки магазинов, в первую очередь в крупные розничные торговые сети. Выработанная Группой стратегия расширения деятельности предусматривает развитие таких направлений производства, как охлажденные, замороженные полуфабрикаты, мясо в маринадах, деликатесная продукция, колбасные изделия. Работает компания на производственном комплексе «Митлэнд-Агро», который создан на базе мясокомбината «Эконорд» в городе Всеволожске. Предприятие создавалось как инновационное с внедрением передовых технологий в мясной индустрии, по технологической оснащенности предприятие не имеет аналогов в России, мясокомбинат способен перерабатывать 100 т мясного сырья в сутки.
Пропуск в сегмент. Проблемы в мясной отрасли – дефицит низкотемпературных складов, отсутствие в ретейле необходимых стандартов реализации и хранения продукции – негативно влияют на бизнес-развитие всех участников рынка.
Основная проблема в работе с охлажденной продукцией – небольшой срок реализации, как правило, не превышающий 7 суток. «Учитывая географическую удаленность ряда магазинов ФС «Ветер», возникают сложности в организации логистического процесса по доставке товара в магазины, – говорит Татьяна Гмызова. – Таким образом, чтобы предложить покупателю качественный свежий товар, основной объем поступлений необходимо обеспечивать силами местных производителей, что, к сожалению, не всегда возможно, так как во многих регионах данная отрасль находится в стадии формирования и, как результат, отсутствуют достойные предложения». В работе с отдаленными регионами – преимущество за крупными мясоперерабатывающими производствами, обладающими современными дорогостоящими технологиями в области упаковки охлажденных мясных полуфабрикатов.
Стремительное развитие и внедрение в последние два-три года новых технологий в упаковке охлажденной продукции позволяет увеличить срок хранения и реализации, при этом сохраняя качество и внешний вид товара. «На смену вакууму приходят новые виды герметичной упаковки, и в первую очередь это «газовая среда» и «защитная атмосфера» – технологии, которое уже активно применяются ведущими российскими производителями охлажденного мяса, птицы и полуфабрикатов», – говорит Татьяна Гмызова. Владение современными технологиями является для поставщиков пропуском в сегмент охлажденных мясных полуфабрикатов. Еще одно преимущество мясокомбинатов по сравнению с ретейлерами – доступ к сырью. Ретейлеры сетуют на рост цен на охлажденное мясо и отсутствие достойного отечественного мяса, а крупные мясокомбинаты развивают такое направление деятельности, как выращивание и убой скота. К примеру, «Сибирская Аграрная Группа» произвела в 2007 году около 22 тыс. т мясного сырья. Группа «Черкизово» также обеспечена собственной сырьевой базой и активно развивает свиноводство с перспективой на увеличение объемов производства сырья, контролируя селекцию и кормопроизводство. Компания «Атрус», производитель продуктов питания в Ярославской области, имеет свой убойный цех, где ежедневно забивается около 40 голов крупного рогатого скота.
Несмотря на то что сегмент охлажденных мясных полуфабрикатов еще достаточно молодой и находится в стадии формирования, у ретейлеров уже сложились определенные правила мерчандайзинга в этой категории.
По словам Юрия Кобаладзе, на каждое собственное производство в сети «Перекресток» разработаны плановые выкладки. Принцип у всех магазинов одинаковый, но количество наименований ассортимента разное в зависимости от размера прилавка.
В ФС «Вестер» существует единый стандарт выкладки охлажденного мяса, птицы, полуфабрикатов, соответствующий основным принципам мерчандайзинга, принятым в компании, на основании которого формируется планограмма для каждого отдельного магазина с учетом фактического ассортимента, квотирования и установочного оборудования. В зависимости от спроса, ценовой категории для каждого SKU определено свое место в выкладке и необходимое количество «фейсингов», обеспечивающее максимальные продажи товара. «Что же касается основных принципов размещения товара на торговом оборудовании, то наиболее оптимальным для категории является принцип вертикально-блочной выкладки, – говорит Татьяна Гмызова. - Также хотелось бы особо отметить важность представленности охлажденного мяса, птицы и полуфабрикатов в свободном доступе, чтобы покупатель мог самостоятельно осматривать и выбирать товар, не простаивая в очередях и не привлекая на помощь продавца».
Автор: ЕЛЕНА РОСТОВА
Источник: Журнал Новости Торговли